Author	นงค์ลักษณ์ โชติวิทยธานินทร์, ผู้แต่ง
Title	กลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ / นงค์ลักษณ์ โชติวิทยธานินทร์ = REPUTATION MANAGEMENT STRATEGIES FOR RAJABHAT UNIVERSITIES
Imprint	2559
Connect to	http://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2016.1287
Descript	-

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) วิเคราะห์แนวคิด กระบวนการ และการจัดการชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษา 2) ศึกษาสภาพ ปัญหาและอุปสรรคต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ 3) ศึกษาแนวโน้มและแนวทางการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ และ 4) นำเสนอกลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ สถาบันอุดมศึกษาที่มีชื่อเสียงระดับโลก 8 มหาวิทยาลัย จากการจัดอันดับของไทมส์ไฮเออร์เอ็ดดูเคชั่น มหาวิทยาลัยราชภัฏ 23 แห่ง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสำหรับเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก 13 คน การสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง 30 คน การประชุมระดมความคิดเห็นด้วยเทคนิควงล้ออนาคต 9 คน และการประชุมผู้ทรงคุณวุฒิ 11 คน และเก็บข้อมูลด้วยการสำรวจความคิดเห็นกับอาจารย์และนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ 1,020 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบบันทึกการวิเคราะห์เนื้อหา แบบสัมภาษณ์เชิงลึก แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง แบบสอบถามความคิดเห็น แผนภูมิวงล้ออนาคต ภาพวาดบนผืนผ้าใบเชิงกลยุทธ์ และแบบวิเคราะห์กรอบการดำเนินการสี่ประการ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบที และสถิติทดสอบเอฟ ผลการวิจัยสรุป ได้ดังนี้ 1. แนวคิด กระบวนการ และการจัดการชื่อเสียงของสถาบันอุดมศึกษาศึกษา พบว่า การจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัยเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์มหาวิทยาลัย อัตลักษณ์/เอกลักษณ์มหาวิทยาลัย ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย แบรนด์มหาวิทยาลัย การสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัย ซึ่งทุกองค์ประกอบจะต้องสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันจึงจะทำให้ชื่อเสียงมหาวิทยาลัยเกิดขึ้น และการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัยต้องมองภาพรวมทั้งมหาวิทยาลัย ต้องดำเนินการอย่างเป็นระบบ และเป็นลำดับขั้นตอน 2. สภาพ ปัญหาและอุปสรรคต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า กลยุทธ์มหาวิทยาลัยบางแห่งยังไม่มีความชัดเจนและไม่มีจุดเด่น ต้องเน้นการจัดการเรียนการสอนที่มีคุณภาพ และการทำวิจัยที่สามารถนำไปใช้ได้จริง มหาวิทยาลัยบางแห่งยังไม่สามารถขับเคลื่อนตามกลยุทธ์มหาวิทยาลัยที่กำหนด มหาวิทยาลัยหลายแห่งมีความเข้มแข็งทางวิชาการและการวิจัยน้อย
ปัจจัยความสำเร็จต่อการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ เช่น คุณภาพนักศึกษา คุณภาพอาจารย์และบุคลากร คุณภาพการเรียนการสอน เป็นต้น สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า นักศึกษาและอาจารย์มหาวิทยาลัยราชภัฏมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยอยู่ในระดับดี ค่าเฉลี่ยความคิดเห็นเกี่ยวกับการยอมรับสภาพการจัดการชื่อเสียงของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสูงกว่าอาจารย์มหาวิทยาลัยราชภัฏอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และผู้ตอบจากมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคกลางมีความคิดเห็นแตกต่างกับผู้ตอบจากมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มรัตนโกสินทร์และกลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนืออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 3. แนวโน้มและแนวทางการจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏ พบว่า มหาวิทยาลัยราชภัฏในอีก 10 ปีข้างหน้าต้องกลับไปเน้นจุดยืนเดิมที่เคยมีชื่อเสียงมาก่อนก่อนที่จะปรับเปลี่ยนชื่อเป็นสถาบันราชภัฏและมหาวิทยาลัยราชภัฏตามลำดับ คือการเป็นสถาบันหลักในการผลิตบัณฑิตครูเพื่อรับใช้สังคมและประเทศ และมหาวิทยาลัยเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น 4. กลยุทธ์การจัดการชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยราชภัฏแบ่งออกเป็น 4 ด้านคือ 1) วิสัยทัศน์ ผลิตครูและพัฒนาท้องถิ่น 2) พันธกิจ เน้นคุณภาพการสอนและการวิจัย 3) ค่านิยม (วัฒนธรรมราชภัฏ) มุ่งทำงานเป็นเลิศ มีคุณธรรมจริยธรรม และ 4) เป้าหมาย มีตำแหน่งมหาวิทยาลัยชัดเจน โดยมีกลยุทธ์หลักในการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัย ได้แก่ กลยุทธ์มหาวิทยาลัย มีจุดยืน ชี้นำสังคม อัตลักษณ์/เอกลักษณ์มหาวิทยาลัย ผลิตครูและพัฒนาท้องถิ่น ภาพลักษณ์มหาวิทยาลัย ผลิตครูและเป็นที่พึ่งของชุมชน แบรนด์มหาวิทยาลัย ให้โอกาส ความหวัง และความภูมิใจ การสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ เป็นกลไกการจัดการชื่อเสียง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับมหาวิทยาลัย ตอบสนองความคาดหวังทุกกลุ่ม การสร้างชื่อเสียง การธำรงรักษาชื่อเสียง และการฟื้นฟูชื่อเสียง สร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ที่ดีและมีคุณค่า และการยอมรับชื่อเสียง นักศึกษา อาจารย์ และบุคลากรมีคุณภาพ และกลยุทธ์เสริมในมุมมองการจัดการชื่อเสียงมหาวิทยาลัย ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม รับใช้สังคม การจัดการสิ่งแวดล้อม มีนโยบายมหาวิทยาลัยสีเขียว การจัดการทรัพยากรบุคคล มีเส้นทางอาชีพและสมรรถนะบุคลากร การจัดการความเสี่ยง ทำงานเชิงรุกและมีแผนความเสี่ยง การจัดการความขัดแย้ง ยึดหลักธรรมาภิบาล และการจัดการประเด็นปัญหาและภาวะวิกฤต บริหารงานเชิงรุกและวางตนเป็นกลาง
The objectives of this research are: 1) to analyze concept and process on reputation management in higher education institutions, 2) to identify conditions and problems on reputation management of Rajabhat Universities, 3) to investigate projection and direction on reputation management of Rajabhat Universities, and 4) to manifest reputation management strategies for Rajabhat Universities. The samples are 8 world reputational higher education institutions ranked by Time Higher Education, 23 Rajabhat Universities, Rajabhat Universities’ stakeholders including 13 persons for in-depth interview 30 persons for semi-structure interview, 9 persons for brainstorming with future wheels technique and 11 persons for connoisseurship , and 1,020 instructors and students from 23 Rajabhat Universities for opinion survey. The research tools are content analysis form, in-depth interview form, semi-structure interview form, questionnaire, future wheels chart, the strategy canvas, and the four actions framework form. The statistics uses for data analysis are frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, and F-test. The research results were as follows: 1. The concept and process on reputation management in higher education institutions indicated that university reputation management was related on university strategy, identity/uniqueness, image, brand, organizational communication and public relations, and stakeholders which needed to have consistent movement and direction. To manage university reputation, it had to overview and handle them with systematic and step by step management. 2. The conditions and problems on reputation management of Rajabhat Universities revealed that some universities had vague and unattractive strategies, needed to emphasize on quality of teaching and research application, and partly attained university strategy. Many Rajabhat Universities had somewhat poorly on academic and research strengths. The success factors on Rajabhat University reputation management were providing quality on students, instructors, personnel, learning and teaching, etc. The opinions on the reputation management recognition of Rajabhat Universities indicated that both Rajabhat University students and instructors are in good level. The Rajabhat students had highly recognized more than the Rajabhat instructors with significance level at 0.01 and the respondents from the Central group had different opinions from the Rattanakosin group and the Northeastern group with significance level at 0.05. 3. The projection and direction on reputation management of Rajabhat Universities in 10 year forward found that Rajabhat Universities need to pinpoint on previous reputation of practice teacher outstanding and to serve the society and nation, before renaming to Rajabhat Institute and Rajabhat University respectively, and to underline on university for local development as well. 4. The reputation management strategies for Rajabhat Universities had 4 aspects: 1) vision – practice teacher and local development 2) mission – quality on teaching and research 3) values (Rajabhat’s culture) – work excellence and moral and ethics and 4) goals – obvious position. The core strategies of reputation management were university strategy – standpoint and society leading guidelines, identity/uniqueness - practice teacher and local development, image - practice teacher and society leading guidelines, brand – opportunity, hope and be proud, organizational communication and PR – mechanism on reputation, stakeholders – response to all group expectations, building, maintaining and recovering reputation – building good and value on image and brand, and the additional strategies were perspectives on reputation management, namely, social responsibility – serving society, environment – green university policy, human resources – personnel career path and competency , risk – proactive work and risk plan, conflict- good governance, and issue and crisis – work proactive and neutrality

1. ปริญญาดุษฎีบัณฑิต