Title	การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประเภทของสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศที่มีระดับความเกี่ยวพันต่อลูกค้าต่างกัน กับรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า / กรกช หิรัญการ=The Study of Relationship between Product Involvement Levels and Customer Decision-Making Styles
Author	Korakoch Hirunkarn
Imprint	2559
Descript	ก-ฏ, 89 แผ่น : ตาราง

ในอดีตที่ผ่านมา มีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer Decision-Making Styles, CDMS) ในหลากหลายตลาดด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างเช่นตลาดสินค้าเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) หรือสินค้าไอที (IT) อย่างไรก็ตามการศึกษาเหล่านั้นเป็นการสำรวจพฤติกรรมต่อสินค้าไอทีในภาพรวม โดยมิได้คำนึงถึงความแตกต่างของระดับความเกี่ยวพัน (Involvement Levels) ของสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค ในสินค้าไอทีต่างประเภทกัน อันอาจนำมาซึ่งรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคที่แตกต่างกันด้วย ด้วยเหตุนี้ งานวิจัยครั้งนี้จึงมีจุดมุ่งหมายที่จะสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างประเภทของสินค้าไอทีตามระดับความเกี่ยวพันต่อผู้บริโภค และรูปแบบการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร อีกทั้งยังวิเคราะห์แยกกลุ่มลูกค้าตามรูปแบบการตัดสินใจ และอธิบายลักษณะของกลุ่มลูกค้าที่ได้ด้วยปัจจัยทางประชากรศาสตร์ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก
และยูเอสบีแฟลชไดรฟ์ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนของสินค้าไอทีที่มีระดับความเกี่ยวพันต่อผู้บริโภคสูง และต่ำตามลำดับ ผู้เข้าร่วมตอบแบบสอบถามจำนวน 400 ราย ได้รับเลือกด้วยการเลือกตัวอย่างแบบโควต้า (Quota sampling) จากกลุ่มผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าทั้งสองประเภท รูปแบบการตัดสินใจทั้งแปดแบบถูกคำนวณโดยค่าเฉลี่ย จากนั้นวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคในสินค้าทั้งสองประเภทด้วยค่าสถิติทดสอบ t ในตัวอย่างที่ไม่เป็นอิสระต่อกัน (paired sample t-test) หลังจากนั้นจึงทำการวิเคราะห์จัดกลุ่มลูกค้า แยกตามรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคสำหรับสินค้าทั้งสองประเภท
โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์กลุ่ม (Cluster analysis) ท้ายที่สุด ทำการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ของกลุ่มลูกค้า กับปัจจัยทางประชากรศาสตร์ด้วยการใช้ค่าสถิติทดสอบไคสแควร์ (chi-square test) ผลการศึกษาพบว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างความเกี่ยวพันของสินค้า และรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค กลุ่มลูกค้าสำหรับสินค้าแต่ละประเภทได้รับการนำเสนอ พร้อมอธิบายด้วยลักษณะทางประชากรศาสตร์ จากผลการศึกษาที่ได้ สามารถแนะนำแนวทางการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสินค้าแต่ละประเภท ให้แก่ผู้ประกอบการ และร้านค้าปลีก นำไปเป็นแนวทางในการปฏิบัติจริงได้
There were several studies applied Consumer Decision-Making Styles (CDMS) in various markets, especially in a rapid growth market such as Information Technology (IT). However, the studies investigated the behavior in IT products as a general, taking no notice of the involvement levels among different IT products which may cause CDMS variation. For that reason, this research aimed to explore the relationship among IT products involvement levels and Customer Decision-Making Styles (CDMS) of the consumers in Bangkok area, whist the customer segments according to CDMS were analyzed and characterized by demographic factors. Notebook computer and USB flash drive were selected to represent high and low involvement product respectively.
The 400 participants were selected by quota sampling with consumers who had experience in purchasing both of notebook computer and USB flash drive. The eight dimensions of CDMS were calculated by using mean score. Then paired sample t-test was applied to compare CDMS between two product types. After that, cluster analysis was conducted according to CDMS for both product types. Finally, a chi-square test was applied to test the relationship between customer segments and demographic factors. The results stating that there is a relationship between product involvement and CDMS. The customer segments of each product type were presented with their demographic characters. Implications for marketing practice can be recommended to manufacturers and retailers in developing a proper plan that fit with each target and product type.

LOCATION	CALL#	STATUS
Chula Business School Library : Special Project	58818104	LIB USE ONLY