Author	เสาวลักษณ์ อัศวเทววิช
Title	การนำเสนอบุคลิกภาพตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ / เสาวลักษณ์ อัศวเทววิช = The execution of brand personality in television commercials / Saovalak Asavatevavith
Imprint	2543
Connect to	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/3833
Descript	ก-ฑ, 422 แผ่น : ภาพประกอบ, แผนภูมิ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาถึงรูปแบบ กลวิธี และองค์ประกอบอื่นๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า และศึกษาถึงองค์ประกอบในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอแต่ละบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ปรากฏตามแนวคิดของ J.Aaker (1997) โดยใช้วิธีวิจัย 2 วิธีการ คือ (1) การวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง คือ ภาพยนตร์โฆษณาของตราสินค้าประเภทรถยนต์และรถกระบะ และตราสินค้าประเภทเบียร์ที่ออกอากาศในเดือนพฤศจิกายน 2542-มกราคม 2543 รวม 25 เรื่อง จาก 16 ตราสินค้า (2) การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับกลุ่มตัวอย่างประเภทบุคคล ซึ่งได้แก่ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอบุคลิกภาพตราสินค้าทั้ง 16 ตรา ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบและกลวิธีที่นักโฆษณานิยมใช้มากที่สุดในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า คือ รูปแบบการจูงใจในการโฆษณา (Appeal Type) โดยตราสินค้าประเภทรถยนต์และรถกระบะมีการใช้รูปแบบการจูงใจที่หลากหลาย ส่วนตราสินค้าประเภทเบียร์ทุกตราใช้รูปแบบการจูงใจด้านอารมณ์รองลงมา คือ การใช้รูปแบบและลีลาในการโฆษณา (Style and Tone) และแบบแผน/เทคนิคในการนำเสนอ (Format/Presentation Technique) ส่วนองค์ประกอบอื่นๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณานิยมใช้มากที่สุดในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้า คือ เสียงเพลงโฆษณา (Jingle Music) รองลงมา คือ โทนสีในภาพยนตร์โฆษณา และการใช้ตัวแสดงที่เป็นวัตถุและตัวสินค้า ซึ่งตราสินค้าส่วนใหญ่นิยมนำเสนอผ่านตัวแสดงที่เป็นตัวสินค้าเอง โดยเฉพาะตราสินค้าที่เป็นรถยนต์และรถกระบะ ส่วนองค์ประกอบต่างๆ ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอแต่ละบุคลิกภาพของตราสินค้านั้น ผลการวิจัยพบว่า ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 25 เรื่อง จาก 16 ตราสินค้า มีการนำเสนอบุคลิกภาพตราสินค้ารวมทั้งสิ้น 32 บุคลิกภาพ (28 บุคลิกภาพ ปรากฏตามแนวคิดของ J.Aaker และอีก 4 บุคลิกภาพพบเพิ่มเติมจากแนวคิดดังกล่าว) โดยองค์ประกอบที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้าหลากหลายที่สุด คือ รูปแบบการจูงใจในการโฆษณา (Appeal Type) และองค์ประกอบที่นักโฆษณาใช้ในการนำเสนอบุคลิกภาพของตราสินค้าน้อยที่สุด คือ เทคนิคการตัดต่อภาพ
This research aimed (1) to investigate execution style, tactic and other elements which advertisers use to convey brand personalities in television commercials, and (2) to examine the use of those elements in portraying brand personality traits of J. Aaker's scale (1997). Two methodologies were utilized: (1) content analysis was conducted to examine and evaluate 25 commercials of automobile and beer, 16 brands in total, broadcast between November 1999 and January 2000; (2) in-depth interview was conducted with marketers or advertisers of these particular brands. The research found that the execution style and tactic mostly utilized in brand personality portraying is appeal type, with commercials of all beer brands using emotional appeal and automobile comercials using appeal of varying types. The second most popular style and tactic is advertising style and format/presentation technique is the third. Other television commercial elements that advertisers most frequently use to convey brand personalities arejingle music, color tone, and their product or other objects respectively. The study also reveals that the majority of brands, especially those of automobiles, use products to portray their brand personalities. In addition, the research found that each of 32 brand personality traits (28 according to J. Aaker's scale and other 4 discovered in this study) are portrayed in these 25 commercials of 16 brands. Element which advertisers mostly use to convey these brand personality traits is appeal type while editing technique is least used.

LOCATION	CALL#	STATUS
Communication Arts Library : Thesis	1394 2543	CHECK SHELVES
Central Library @ Chamchuri 10 : Thesis	431464	LIB USE ONLY

Chulalinet's Book Delivery Request