ศึกษารูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยที่ดำเนินธุรกิจโดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และ ศึกษาอิทธิพลของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านต่างๆ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ในลักษณะการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก จากผู้บริหาร/หัวหน้าแผนกในบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ที่ใช้แนวคิดการสื่อสารตลาดแบบผสมผสานในการดำเนินธุรกิจ จำนวน 24 คนโดยใช้รูปแบบโครงสร้างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ Gronstedt และ Thorson (1996) ได้ศึกษา และจัดหมวดหมู่ไว้ 5 รูปแบบ เป็นกรอบในการศึกษา ผลการวิจัยพบว่า มีโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาเพียง 2 รูปแบบ ได้แก่ องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The consortium) และองค์กรที่มีแผนกหรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร (The consotium with one dominant agency) ซึ่งมีลักษณะตรงตามรูปแบบโครงสร้างขององค์กร 5 ประเภทที่ Gronstedt และ Thorson ได้ศึกษาไว้ ดังนั้น ผู้วิจัยจึงจัดแบ่งรูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยไว้ 5 ประเภทด้วยกัน ได้แก่ (1) องค์กรที่กระจายงานสู่ภายนอก (The consortium) (2) องค์กรที่มีแผนก หรือบริษัทในเครือแต่มีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการไม่ครบวงจร (The consortium with one dominant agency) (3) องค์กรที่มีแผนก หรือบริษัทในเครือ และมีเครื่องมือทางการตลาดให้บริการครบวงจร (The integrated agency with business units) (4) องค์กรที่ให้บริการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทุกแผนกไม่มีหน่วยธุรกิจที่มีผลกำไรเป็นของตนเอง (The integrated agency) และ (5) องค์กรที่มีหน่วยธุรกิจย่อยที่ให้บริการแบบครบวงจรและมีผลกำไรเป็นของตนเอง (The brand team agency) นอกจากนี้ พบว่า แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นมีอิทธิพลต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านการปรับโครงสร้างบริษัท โดยการขยาย หรือการลดขนาดบริษัท และมีอิทธิพลต่อการปรับวิธีการดำเนินงานระหว่างหน่วยงานทั้งภายใน และภายนอกบริษัท
Studies organizational structures of advertising agencies implementing the IMC concept in Thailand, and (2) scrutinizes the influences of the IMC concept on the practices of advertising sgencies. Using the qualitative research method, the researcher in-depth interviewed with 24 executives and supervisors in the selected advertising agencies utilizing the IMC concept. The theoretical framework was Gronstedt and Thorson's (1996) 5 IMC organizational structures. Results showed that only two types of Gronstedt and Thorson's structures were found. Therefore, new five organizational structures of advertising agencies in Thailand were purposed in this research. They are: (1) the consortium, (2) the consortium with one dominant agency, (3) the integrated agency with business units, (4) the integrated agency, and (5) the brand team agency. In addition, it was found that the IMC concept played a key role in organizational restructure (expanding and downsizing) among advertising agencies, and could influence on agencies' operations (internal and external)
